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对话途家COO王玉琛:除了要用好“大腿”流量,途家还要解决行业老大难问题

环球旅讯 环球旅讯 2021-07-27 07:59:46

途家改变了吗?民宿业改变了吗?

【环球旅讯】去哪儿网CEO陈刚空降途家兼任CEO之后,昔日铁友旅行网创业伙伴王玉琛也低调地从携程地面交通事业部来到途家,担任COO一职。尽管职业身份不停变换,但作为环球旅讯特约评论员,王玉琛在过去11年的时间里一直潜心观察行业,输出思考。

相比酒店,民宿在住宿业仍是一门年轻的生意,这种年轻体现在用户端,更体现在供应端,这就意味着头部平台需要担起更多的责任去解决行业里的“老大难”问题。

去了途家之后,王玉琛常常跑市场拜访商户,了解市场的情况,了解商户对平台的需求,了解各个平台的市场占有率和功能差异;还分区域建了一些VIP群,群成员是各地区核心商户,平台会即时听取和响应商户在群里提的需求。

“有些商户对行业的研究比平台还要深还要细,有时候平台的Bug商户第一时间就能发现。”王玉琛在老王Vlog里坦言。

新冠疫情之前,国内各家民宿平台已经提前从烧钱拼流量进入拼运营、拼供应链能力的阶段,那么,途家究竟走了多远呢?

01

乡村民宿虚火之后会留下好东西

王京:最近有什么头疼的事情吗?

王玉琛:本来4月份的时候整个民宿市场恢复比较好,经历了史上最强五一,业绩也跟预测差不多。但是最近的本土疫情再一次把复苏的节奏完全打乱。

王京:之前云南瑞丽的本土病例,对途家影响大吗?

王玉琛:昆(明)大(理)丽(江)一直都是民宿比较好的地方,订单比例能占到平台的15%-20%。

王京:疫情对民宿业就没有一些好的影响吗?

王玉琛:好的影响是逼着产业把内功练一练,解决卫生、设施等核心痛点,把客人可视的服务体系进一步优化。

王京:民宿市场现状如何?

王玉琛:民宿的界限还是有点模糊,基本分成两类:一类以城市公寓为主,一类是乡村民宿。疫情之后乡村民宿发展非常快,北京周边很多民宿的聚集区都在升级换代,民宿租金大规模涨价。原因就是越来越多的从业者进入,需求也比较旺盛,比如途家平台的三钻民宿周末非常火爆,一个间夜能够卖到1000元。一般来说乡村民宿的租期都是10-20年,这对新的从业者会有影响,对老的从业者影响不大。

王京:新型乡村民宿的优势是什么?

王玉琛:新的设计和服务理念。老的乡村民宿是从农家乐发展来的,新的乡村民宿设计有调性、体验有特色、带酒店管家式服务。

王京:新型乡村民宿的从业者是谁?

王玉琛:原来各行各业里那些有钱的,又认为民宿有意思又能赚到钱的人。我们看一个行业好不好,就看能不能吸引更多人才进来。乡村民宿现在处于各行各业人才往里冲的一个阶段。

王京:我看哪行好不好,就看网红去不去。网红一进去做直播了,就说明有利可图。

王玉琛:也对,现在有些综艺把拍摄场地放在民宿里。

王京:乡村振兴对民宿未来发展意味着什么?

王玉琛:肯定会带来更加多资源,政策红利能助力各方更好地进行资源整合和标准化服务呈现。但目前有一些项目跟在线平台和市场营销其实还没有结合得很紧,更偏政府运作,我也见过一些借主题去圈地的。总的来说跟客户之间还没有做到很好的连接。

王京:乡村民宿会给行业带来又一次的虚火吗?

王玉琛:虚火之后肯定会留下一些好东西,任何一个行业都是先虚一阵子。乡村振兴、资本进来之后,肯定能够把周围真正有自然优势、本地优势、好玩的地方挖掘出来,还是能够加速乡村民宿发展。

王京:品牌民宿和酒店管理公司一样吗?

王玉琛:不太一样,有些是做装修赚钱的。品牌民宿目前的比例还不高,我认为这是趋势,连锁化民宿的运营效率肯定比单体更高,服务也更稳定。

王京:如果华住做民宿连锁品牌有机会吗?

王玉琛:我感觉华住没有必要做这个,四五线城市还有大量的酒店有连锁化的空间。

王京:OYO模式在民宿业有发展空间吗? 

王玉琛:我想做这个模式,赋予头部商圈里的头部民宿品牌和体系,然后给更多的流量。以前携程做租车就是这样,把服务标准定好,符合标准的供应商就可以获得更多流量。头部供应商如果按照平台模式去运转可以不断做大并且赚钱时,他并不关注平台又当裁判又当运动员;但是如果平台不断切蛋糕又没有给供应商额外赋能时,他会介意。

02

途家还没有利用好携程系的流量

王京:你来了途家之后有哪些变化?

王玉琛:首先我自己在精细化运营这一块比之前有所成长;途家最大的变化是产研协作流程和机制在OKR的方式下,相比以前在决策上更加高效。之前途家的同学们平时做得也蛮精细,每个渠道都会去深入挖掘流量,但是可能没有现在这么关注整体效率和成本。

王京:途家流量增长快吗?途家APP还推广吗?

王玉琛:小程序增长比较快,大概占了10%。APP推广上目前还是看ROI 大于 1再做投放。

王京:你会看哪些高速增长的流量渠道?

王玉琛:途家还是要把“大腿”的流量充分用好。我认为目前携程系的流量还没有非常好地用起来。举个例子,假设去哪儿平台上的民宿流量占到酒店流量的10%,那订单比例应该接近流量比例,但现在订单比例没有达到同比水平。这跟民宿本身有关系,服务、卫生、体验等也还没有从信息上或者服务承诺上让用户认可或者信任这个品类,因此渗透率还没有达到比较好的比例。

王京:民宿流量的发展趋势是什么?

王玉琛:民宿是伴随着互联网诞生的,它不像酒店那样有门头,获客完全通过线上。随着客户积累,可能有些民宿会产生私域流量。如果民宿有较强的品牌,可能绝大多数流量来自于私域。未来民宿的流量可能是两极,一是依赖于流量平台,一是形成品牌并且做大私域流量。其实平台也在思考怎么给商家赋能,让他们在平台有很好的流量生存空间,又如何提供工具帮助他们做私域流量。

王京:直播的流量民宿可以分享到吗?

王玉琛:我们在打通携程直播的账号,后续民宿主可以通过携程直播功能,在携程平台上进行直播。假如我是正在直播的丽江民宿老板,那有客人搜索丽江相关内容或正在丽江,那就把直播推到客人的搜索页或首页,客人进直播间就能和老板聊天,并且能直接下单,场景比较直接。如果直播是在大的直播流里,那么命中率会比较低。

03

民宿的老大难问题

王京:做民宿平台和做租车平台哪个更难?

王玉琛:大交通其实相对标准,因为车站、车站服务、票务系统、路线都是标准的。租车相对大交通来说不那么标准,但是租车相对民宿要去运营的点位或者说商圈没那么多,供应商数量没那么多。假如说租车有5000家供应商,那做好头部的1000-2000家就行,但民宿不行。

王京:民宿信息结构化现在成熟度如何?

王玉琛:目前在信息结构化上可能还做得不够好。比如地址结构化,入住指引,卫生等服务承诺也还没有比较好地呈现。这些都会对用户的消费决策产生影响。

所有的旅游品类,都是按信息化-在线化-标准化路径在做。民宿现在只做了第一步,信息化还没有完成,因为很多信息还没有完全呈现上来;在线化就是民宿的渗透率,虽然这两年认知民宿的人越来越多,但这个过程还有机会;标准化现在还没有开始做,途家的钻级只是先量化出一些标准,接下来要把钻级认证持续下去,整个过程就是做标准化;至于定制化,要把民宿的住宿和体验沉淀下来才能变成个性化的东西。

民宿的从业者更加多元,所以理解和应用这些信息也需要过程。

王京:途家的钻级是针对客房的吗?

王玉琛:是客房卫生、设施、特色等各方面的服务标准 。我们做了个调研,目前客房里提供瓶装水的民宿比例不超过60%,一些高等级民宿也不提供。民宿需要先把酒店那部分基础服务对齐了,然后再讲个性化、情怀。

民宿和酒店没有什么差别,体现在用户对于住的本质、基本需求没差别;但民宿和酒店又是有差别的,个性化体验的卖点要做进一步突出。

王京:民宿用工和布草一直是老大难问题。

王玉琛:按照我之前做租车的经验,有些租车公司把门店开在很偏的地方,几乎没有装修,车虽然还可以,但是服务人员不够标准。后来我们先把头部租车公司管好,通过优选门店标准将装修风格统一,员工服装统一,SOP 标准化。头部做好之后,后面就容易了。

04

民宿还需要哪些数字化工具?

王京:一机游对民宿的价值如何?

王玉琛:一机游现在是政府主导的项目,项目运营方要想清楚核心的商业模式,到底是靠项目运营赚钱还是靠项目建设赚钱。如果靠项目建设赚钱,大概率不会把心思放在运营上,项目很难做成。现阶段大部分一机游项目运营方主要的盈利模式还是项目建设。

王京:民宿选址或其他方面会用到数字化工具吗?

王玉琛:我认为可以用到。在做租车的时候平台会把一些核心的数据给优选供应商,他们会随着点位去开店,开了之后成功率非常高。有好几个头部供应商,从原来刚开始合作时只有几十台车,到现在已经有好几千台车。民宿现在还没能完全做到,这也是途家努力的方向。

王京:智能客控在民宿有市场吗?

王玉琛:用户不一定会买单。民宿核心是成图率,即住了之后用户爱不爱拍照片,这个体现了用户是否买单。智能门锁主要用于Check-in,民宿里会用到的智能电表,解决的是房东管理问题,不是用户的问题。

王京:CRM和收益管理类系统呢?

王玉琛:对有私域流量的品牌民宿可能会有吸引力。但是看整个民宿大盘,绝大多数还是以异地客为主的需求,获客上OTA占了较大比重。如果是本地客为主,那客人介绍可能也会占较大比例。

民宿老板定价时会去锚定同商圈、同品质的商家是怎么定价的,或者看同品质的酒店怎么定价,本身已经在用平台去查价格。我们以后在后台会给他们提供相关的工具。

王京:除了工作还有什么爱好?

王玉琛:旅游,自驾游是唯一的爱好。我第一次进藏就发现,青藏线沿线小镇的基础设施还不太能够让高净值的人进去玩,但是走川藏线就不一样,哪怕是一个镇子上都有大规模的酒店在兴建,而且有氧房的比例越来越高。

新疆也是一样。新疆沿线有好多县城是以民宿支撑当地住宿业,特克斯就是个典型。这两年的内循环会让西北地区旅游基建越来越好,以前不愿意去的人未来肯定会想去。

 

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