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在线视频和KOL何以颠覆旅游营销模式?

王瑶 环球旅讯 王瑶 2021-10-12 16:30:47 English

相比疫情之前,63%的人更关注旅游达人发布的内容。

环球旅讯】去年,疫情颠覆了人们探索旅游体验的方式。在线视频和达人内容的热度也随之蹿升。

这两大改变将重新定义下一代旅游营销。因为新的趋势打破了对交易式营销策略的依赖,避免了同质化。

那么,随之而来的变化有哪些?旅游品牌该如何把握新的机会?

在线视频的迅速走红

疫情刚暴发时,用户观看视频的习惯发生巨大改变。根据广告服务机构Warc的研究,疫情之前,用户在线视频的观看时间为1小时/天,2020年4月上升到了4小时/天,而且过去一年都保持在这一水平。

Facebook的视频也收到了用户的热烈反响。视频不仅提升了品牌知名度和广告印象(ad recall),同时还推动用户进行思考,增强意向并进行预订。

由于旅客愈发重视安全和灵活度,旅游营销者可充分发挥视频的影响力。旅游品牌也将拥有难得的机会,重新打造第一印象,借助视频实现目标。

对达人内容的喜爱度上升

疫情期间,旅游达人越来越受欢迎。相比疫情之前,63%的人更关注旅游达人发布的内容。相对传统广告而言,2/3的消费者更愿意为创作者发布的内容付费。

虽然达人营销空间还在拓展,但是很多旅游机构已经与明星或大型KOL(拥有10万至100万追随者的人)建立了合作关系。与此同时,与拥有1万到10万名粉丝的小型KOL合作,对于旅游品牌来说也是一种机会,它们可以借此向消费者推送高度相关的原创内容。

在不断变化的大环境之下,高效的达人营销策略能够吸引大批参与度极高的用户。想一想,旅游品牌未来不再仅依赖特定平台获客或推送内容,而可以通过消费者信赖的多个平台吸引关注,难道不是一件好事?

Facebook旅游行业经理Sanjay Bhatia表示,通过与20多个快消品、零售和电商的合作,Facebook发现,在常规商业营销策略之外再进行达人营销,销售额会提升。Facebook预计,未来几年,这种模式会成为旅游营销的黄金法则。

调整营销策略,拥抱变化

一切瞬息万变。要想顺应变化,旅游品牌需要及早行动,保持敏锐嗅觉,具体可参考以下几点:

保持创意:要在这个领域取得成功,旅游品牌要做的不是写广告词或30秒的拍摄,而是需要不同的创意思路。

视频要短,迅速抓住观众眼球,选取纵向或正方形尺寸,尽早打出产品信息或品牌宣言,设计要有气势。营销内容和创意之间要保持平衡的节奏。这些策略可以帮助旅游品牌发挥不同平台的优势,对正在学习的内容作出反馈。

提前几个季度制定达人营销策略:从想法到行动需要经历几个阶段。旅游品牌需要推进与小型KOL的合作,分配预算,从大批创作者那里收集内容,还要留出时间进行剪辑。

旅游品牌可以与经验丰富的影响力营销公司合作,节省时间。刚踏入这个领域的旅游品牌可以尝试使用Facebook开发的Brand Collabs Manager工具,找到合适的内容创作者。

采用不同的营销评估方式:由于消费者行为不断变化,最后点击归因不再适合衡量营销效果。人们会花很多时间看视频和影响者内容,但这并不意味着他们会立刻成为消费者,他们也可能在各种平台上看到广告。

因此,旅游品牌需要采取以真正价值为基础的衡量方法,包括品牌认知、用户考虑和增量回报。从跨渠道的角度来看,旅游品牌需要探索营销组合模式,进行实地测试,之后再合理分配预算。

在这个对旅游业来说最困难的时刻,消费者的行为也发生了很大变化。为争夺忠诚度用户,旅游品牌都在积极应对变化。在旅游营销复兴时期,旅游品牌也要学会拥抱数字视频和影响力营销,这样才能与旅客有效沟通,践行价值主张。

*本文参考资料来自Adweek

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环球旅讯 编译

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